Zara ajusta su modelo antes que sus rivales le den alcance.

Posted on febrero 21, 2008 por

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February 20, 2008 11:28 a.m.

Por Cecilie Rohwedder y Keith Johnson

zara.jpgARTEIXO, España — Zara ha dictado la pauta de la expansión de las cadenas minoristas en todo el mundo, al fabricar y vender ropa de última moda.

Sin embargo, Pablo Isla, el presidente ejecutivo de la matriz Inditex SA, dice que Zara necesita pisar el acelerador.

Mientras la competencia acorta las distancias, Isla intenta poner en marcha una de las expansiones más rápidas del mundo de la moda. En los últimos doce meses, Inditex inauguró 650 tiendas, incluyendo los nuevos mercados de Croacia, Colombia, Guatemala y Omán, para sumar 3.691 tiendas en 68 países. Para este año, la firma contempla un crecimiento similar.

Inditex opera 251 locales, la mayoría bajo la marca Zara, en 13 países latinoamericanos. Su mayor mercado es México, donde tiene 47 tiendas Zara y cinco bajo otras marcas, incluyendo Zara Home y Massimo Dutti. En el año fiscal 2006, el último del cual hay cifras disponibles, la región de las Américas, que incluye a Estados Unidos y Canadá, representó un 11% de las ventas de Inditex. La empresa no desglosa las cifras de América Latina por separado.

Para impulsar esta expansión en un momento en que una desaceleración económica amenaza las ventas, Inditex está cambiando los sistemas que produjeron su éxito, tratando de eliminar incluso minutos para ahorrar tiempo y dinero. Los gerentes de las tiendas están aprendiendo a ordenar y desempacar mercancía más rápido e Inditex está agregando nuevas rutas de carga para sus productos, entre otros cambios.

“Ha habido un claro cambio de mentalidad en la compañía”, dice Isla, un ex ejecutivo de la industria tabacalera que llegó a Inditex en 2005, en una entrevista en la sede central de la compañía.

Inditex, el segundo minorista de ropa del mundo por ventas después de la estadounidense Gap Inc., está respondiendo a un problema que comparten otras empresas cuyas innovaciones cambiaron el rostro de su industria. En algún momento, los rivales se ponen al día lo que obliga a los pioneros a ser aun mejores para no perder la delantera.

La aerolínea estadounidense de bajo costo Southwest Airlines Co., por ejemplo, está haciendo grandes cambios para defenderse de los competidores que han copiado su eficiente modelo de operaciones. Los métodos de control de inventario de Wal-Mart Stores Inc. han sido imitados en todo el mundo, al paso que Google Inc. está actualizando su motor de búsqueda para mantener la lealtad de los usuarios.

La actual desaceleración del consumo en los países industrializados aumenta la presión. Las acciones de Inditex han perdido casi un 24% de su valor en lo que va del año, en gran parte porque los inversionistas están preocupados por una desaceleración económica en España, donde Inditex genera más de un tercio de sus ventas anuales de US$11.900 millones.

Inditex sigue adelante con sus planes aun cuando los consumidores cierran sus billeteras en EE.UU. y Europa. En EE.UU., las cadenas minoristas registraron en enero su peor desempeño mensual en ventas en casi cinco años. El minorista británico Marks & Spencer PLC hace poco informó que tuvo el peor desempeño de ventas en un trimestre de los últimos dos años, y advirtió que las dificultades podrían prolongarse hasta 2009. Los analistas prestarán mucha atención en marzo, cuando Inditex anuncie los resultados de su año fiscal terminado el 31 de enero.

Publicado en:

Wall Street Journal

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